2018年中国双十一购物节发展规模概况：下沉城市用户继续崛起[图]

    电商行业双11经过十年快速发展已经成为行业整体的盛会。自2015年首次突破1,000亿后，仅用三年就已经突破3,000亿大关，2018年电商行业双11成交额同比增长23.7%至3,143亿元，占全年（分母为网络零售总额）的比例达3.5%。

历年电商行业双11成交额（2012-2018）

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    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国电商平台行业市场消费调查及战略咨询研究报告》

    从消费渠道来看，随着中国移动互联网的迅速发展，移动端购物逐渐成为“双11”网购主流。2013年我国“双11”购物狂欢节全网移动端成交额仅为96亿元，而到了2018年移动端交易额提高至了2942亿元，成交额占比从15%提升至了94%。

2013-2018年双十一全网移动端和PC端成交额占比情况（单位：%）

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    从用户性别结构来看，“双11”仍是女性的消费主场，女性用户占比常年保持在50%以上。但近年来，男性“双11”的参与度明显提高，2018年“双11”男性用户占比为45%，较2013年提高了12百分点。

2013-2018年双十一全网消费群体性别分布情况（单位：%）

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    双11是行业的盛会，但同时也是阿里系的盛会。根据数据，2018双11期间天猫平台占据行业超2/3的GMV比例。阿里系在2018年的GMV占行业整体的61.5%。阿里天猫双11成长迅速，成绩斐然。自2009年开启双11以来，十年间阿里双11成交额已经超过2,000亿，2018年天猫双11成交额同比增长26.9%至2,135亿元。

2018年双11期间按成交额计算市场份额

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2018年主流电商平台按成交额计算的市场份额

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阿里天猫双十一GMV及同比增速（2012-2018）

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    从商家角度来看，双11也是品牌商家的主要发力时间点之一。根据数据，双11期间母婴、护肤及化妆品和服装三个品类前十大品牌的双11销售额分别占该品类的18-19%、12-15%和7-11%，而平日仅占比6-7%、3-5%和3-5%。

前十大品牌的销售额在各品类中的占比

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    2017-2018年预售交易额占双11当天交易额的比例达33.2-34.6%。此外，越来越多的商品加入预售行列，2018年预售SKU占比已达6.2%，从2016年的2.9%提升较为明显。按品类来看，个护化妆、手机数码和电脑办公是预售占比较高的前三个品类，预售分别占比47%、43%和36%。

历年双11预售SKU及交易额占比（2016-2018）

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2018年双11部分品类销售额及预售占比

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    下沉城市用户继续崛起。伴随着下沉用户的继续涌入，移动购物行业用户在近两年持续保持增长的态势。根据数据，2019年9月国内移动电商行业用户规模达10亿，同比增长18.2%，同比净增1.6亿。在用户保持较高速增长过程中，下沉城市用户占比也保持稳健提升的趋势。2019年9月下沉城市用户占比达52.8%，同比提升0.2百分点。

中国移动购物领域用户规模及同比增速

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国内移动电商行业用户结构

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    从主流平台来看，CY2Q19阿里国内零售电商平台MAU达7.6亿，同比增长19.1%，相较2Q18净增1.2亿，这部分用户中有70%来自于低线城市。以下沉城市用户为主的拼多多也在保持快速增长，2Q19拼多多MAU同比增长87.7%至3.7亿，相较2Q18净增1.7亿。

阿里电商MAU及同比增速（2017Q1-2019Q3）

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拼多多APPMAU及同比增速（2017Q1-2019Q2）

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    2019年9月手机淘宝MAU达6.5亿，相较2017年1月增长70.7%，拼多多MAU达4.0亿，相较2017年1月增长2488.1%，京东MAU达2.5亿，相较2017年1月增长63.9%。

移动购物行业用户城市分布（2019年）

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本文采编：CY353

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