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再过几天，又是“双十一”，今年电商大战来的更早一些，从10月23日开始便开启了预付定金的大战。市场之争，一触即发！
而市场之争，抢占先机很重要，谁先动谁就掌握了主动权与话语权，品牌保护也一样，宜早不宜迟。关于商家使用“双十一”宣传是否违法的话题再次引起关注!
2009年，淘宝开创“双11”购物狂的一次促销活动尝试，初衷是为淘宝赚人气。
2009-2011年，苏宁、京东线上发展迅速，“双11”网上打折促销逐渐成为商家广泛推动、参与的活动，甚至延伸至线下零售实体店。
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2011年，阿里巴巴向商标局提出“双十一”商标的注册申请。虽然没有第一时间注册双十一系列商标，但仍然比其他企业快了一步。次年，阿里巴巴“双十一”商标获准注册。
2014年双11前夕，天猫突然发布通知函：其为第10136470号与第10136420号“双十一”商标的权利人，经阿里巴巴授权，天猫平台享有在相关服务类别上的“双十一”商标专用权，受法律保护，其他任何企业或个人的使用行为都构成商标侵权。
目前，通过商标局网站查询“双十一”相关的商标，可以查找到144件。
此后，阿里巴巴方面曾作出表态：“‘双11’永远都是一个开放的节日，属于一起努力的全体参与者”。马云接受央视专访回应：双十一商标是我们的，欢迎任何人使用。
众所周知，商标具有专用权，法律授予商标权人在指定商品或服务上使用其注册商标的排他性权利。
当阿里巴巴把“双十一”注册成商标之后，大家担心的是，是不是只有阿里巴巴公司才能使用这个商标，其他平台在宣传或促销中的境遇会不会比较艰难？
2017年，阿里和京东就双十一系列商标正面交锋。阿里巴巴针对于京东申请的"双十一"商标提出宣告无效，阿里认为，京东提出申请的第15566477号"双11.双11及图"商
标与引证商标构成近似，侵犯了其商标专用权，构成不正当竞争的行为。
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那么，其它商家能使用“双十一”？
我们都知道商标权有时也可以成为打击对手的武器，毕竟阿里手握双十一的商标权，万一他想状告你侵权，还是比较容易的。所以，提醒广大企业主们，广告宣传中还是尽量避免使用“双十一”等字眼。
另外，对于企业来说，提前做好知识产权战略布局，并抢占先机，在市场竞争中才能处于主动地位，否则像京东在双十一商标之争中显然还是被动的。
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马云接受央视采访时说过：如果双十一这一天变成了商家打自己的牌子，伤害别人的时候，为了确定自己利益的时候，担心把双十一又返回到历史上面，就是恶劣竞争、恶性竞争的时候，在这个时候，商标的保护，保护双十一节变得最为重要了。或许，这就是不希望其他公司注册双11商标的原因！正如那句话：“商标在手，天下我有”，企业有商标在手，不但能有效保护品牌，防御侵权，还能有效预防不正当的市场竞争和垄断行为！
在小万看来：商标在手，不一定有天下，但是没有商标，何谈天下？企业还是先布局商标，再争天下吧！
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