面对直播带货，请保持理性｜电商｜双十一

原标题：面对直播带货，请保持理性

邹晨莹

电商枕戈待旦，消费者前赴后继，快递开足马力——“双十一”购物狂欢节又到了！

“最近中了直播的毒，看啥都想买买买。”不少网友发出这样的感叹。相比往年，今年“双十一”最大的变化，莫过于“电商直播元年”的到来，各路网红在直播间里使出浑身解数带货。据某平台发布的《直播生态发展趋势报告》，直播平台“带货”已超千亿元，同比增速近400%。但这种几何式的快速增长，并不能掩盖其中的乱象：从李佳琦的“不粘锅”变成了“不！粘锅”，到薇娅直播中言语不慎引发“粉圈互掐”，再到粉丝近400万的张雨晗以“带货量为0”撕下虚假流量的“遮羞布”……凡此种种说明，火爆的“直播带货”这一新业态，并未杜绝虚假宣传、产品质量、售后维权等多方面的问题。

超强传播效应下的商品交易、消费信任的情感支出和共享消费偏好，使得直播带货的核心用户有着极高黏性——日均停留接近1个小时，并呈现持续提升的趋势——说明它有不俗的发展潜力，也意味着需要更多的规范与引导。

精致的人设、有趣的内容、频繁的互动，直播带货利用人际互动进行更亲密、更高效的信息传播。虽没有广告的标记，却赚足了广告红利；主播身份虽不好界定，实质上却起到了广告代言人甚至是广告发布者的作用。因而，对负有一定规则制定权的直播平台方来说，不能当“甩手掌柜”；对其中涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为，应法治和监管双管齐下，如此才能让“直播带货”走得更远。

直播带货，其本质是口碑经济，一旦失去口碑和信任的基石就寸步难行。虽然李佳琦事后通过媒体解释“不！粘锅”的起因，仍有网友直捣“七寸”：“直播之前还没做过实验吗？收钱卖货而已！”对所销产品并不了解、缺乏专业知识、直播时信口开河，这些“赚快钱”的短视行为势必带来诸多售后隐患，都难有“回头客”。因此，商家不应只考虑销售量，而应在质量把关和口碑管理上狠下功夫。消费经济的新业态，并没有改变市场的基本规则。

当然，消费者也要对自身消费行为负起责任、保持理性。“直播带货”的即时性特征很容易造成刺激性冲动消费，直播互动包含的社交属性也加剧了消费者跟风购物的从众心理。由此观之，对于消费者而言，在各种玩法创新面前做到心明眼亮，才是不变的真理。

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