李宁拯救李宁 五分恐惧五分期待

　　综投网(www.zt5.com)1月20日讯

　　李宁的身上打着世界冠军的标签，也有着世界冠军的命运：辉煌—低谷—波折—崛起。这样的命运竟然也延续到了他的商业生涯，李宁公司近年波折不断。

　　我们见到李宁时，尚能感受到他运动员生涯沉淀的力量感。在接受《中国企业家》视频采访时，他不愿意在脸上做任何修饰。李宁不算潮，相比其他新锐的创业家，李宁的年龄也偏大，但他却抓住了国潮的契机，把李宁重新带到了新的高度。

　　李宁似乎还是那个李宁，但市场却在重新审视这个老品牌。

　　2019年10月，李宁股价达到27.65港元，创历史新高，并超越安踏成为MSCI亚太指数中表现最佳的股份。从资本市场看，李宁已然度过了最难的3年亏损期，其近十年的股价走势都是一个开口向上的“对称抛物曲线”。

　　2012年以前，李宁稳坐国内体育用品的头把交椅，然而伴随对市场规模的盲目扩大、产品定位的失利以及整个行业的库存危机，李宁进入到“至暗时刻”。

　　拐点出现在2014年底。李宁回归后，对公司进行了“大刀阔斧”的改革。

　　首先是厘清市场定位，继续坚持原创并加大对设计、研发的投入;而后李宁继续清理库存，并通过数字化加强对供应链的管控，同时大力发展电商渠道和直营门店。公开资料显示，2015年，李宁公司重新恢复盈利，之后3年，净利润年均复合增长率近500%。

　　“上帝难以捉摸”，爱因斯坦的这句名言用在李宁身上再合适不过，谁都没有想到，上了年纪的“李宁”会以先驱者的姿态站在时代的潮流当中，甚至打破了年轻人对一众国产体育品牌的刻板印象。

　　2018年，“中国李宁”登上纽约时装周并开启国货复兴潮流。有趣的是，李宁90年代被调侃“番茄炒蛋”的领奖服却备受年轻人喜爱。

　　“国潮兴起的背后，更多还是文化自信。在中国经济发展到一定程度后，国人对传统文化的认知更深，认可度也更高。”李宁穿着那件印有“中国李宁”四个大字的红色卫衣，对《中国企业家》谈论他对潮流的理解。

　　但潮起就会潮落，或许没有人能比李宁更明白这个道理，毕竟在此前的那段波折中，“李宁”摔得更痛。

　　“我们依然聚焦运动，整个公司的策略还是希望能够进入更细分的专业市场，比如篮球、跑步、羽毛球、乒乓球、健身、运动生活，这才是我们的大方向。”相比“中国李宁”的发展，李宁更关心如何提升毛利，并找到下一个增长的“抛物曲线”。“运动才是基因”“运动与时尚必须双拳齐下”，这样的理念在李宁内部已经形成共识。

　　与此同时，李宁也从未放弃对职业经理人的寻觅。

　　2019年9月2日，李宁公司发布公告，宣布董事会主席兼代理行政总裁李宁调任联席行政总裁，同时任命前优衣库(迅销集团)全球执行董事、优衣库中国COO钱炜任联席行政总裁。这是自2014年李宁回归后，李宁公司引进的最高层级管理层。然而这样的人事“空降”也让业内纷纷猜测，李宁是否又要“再度放权”?李宁公司是否又要进入新的发展阶段?

　　从以往的经验看，每当李宁公司决定变革时，操刀者或者推动者都是职业经理人，但前两任职业经理人的决策都称不上完美，李宁公司在此后也陷入危机。坊间甚至有评论称，“只有李宁才能挽救李宁”。但在2004年上市后，李宁在香港的那段时期近乎隐退。

　　“这都是外界对李宁公司的一种误判。”李宁如此表示。

　　李宁把更多精力放在非凡中国上，2020年，李宁会在“运动体验”投入更多。

　　“我的确不喜欢坐办公室，包括我跟同事聊天，都是约到店里、工厂去，我就是觉得坐在办公室比较辛苦，开会时间长我就会打瞌睡、脑袋痛。但是工作就是工作，你喜不喜欢都得做。其次，不是说我在公司就行，我不在就发展不好。”在李宁看来，公司从0到1、从有限责任制变为上市公司，整个过程都是经理人团队的努力，而自己只是一直坐在这个位子上，当然也有贡献，但就算是代理CEO的这几年，也从无大包大揽。

　　2013年，在接受《中国企业家》采访时，李宁曾反思“李宁”，并对记者直言：“我并不是神。”如果说彼时的李宁更多要面对的是公司的“过去”，那么在重新回到高峰后，包括钱炜在内的一众“李宁人”，需要负责的则是李宁发展的未来。

　　60后“弄潮儿”

　　“五分恐惧五分期待”，这是孙明旭2018年初参加纽约时装周最直观的情绪。

　　作为李宁篮球品类鞋产品的设计总监，孙明旭毫不掩饰对于纽约时装周的陌生感。对于他而言，参加时装周是十几年工作生涯之外的东西，毕竟长久以来，体育鞋服品牌、尤其是中国的体育鞋服品牌都属于“时尚界”的外围选手，但“中国李宁”打破了这一陈规。

　　为什么李宁能推出“中国李宁”?在孙明旭等更多人看来，原因在于李宁一直注重专业和原创。可以肯定地说，“中国李宁”的出现并不是一个有组织、有计划的产品线。

　　“是天猫主动找到我们的，他们有一个‘天猫中国日’的项目，想要选出几家能代表中国的服装企业参加纽约时装周。”孙明旭是80后，2007年加入李宁公司，参与设计的第一件作品是李宁的综训鞋，在他的印象中，这一年也是李宁最早强调“中国风”的时候。10年后的某一天，孙明旭被拉入到时装周的工作小组中，CPMO(首席产品市场营销官)洪玉儒是整个工作小组的总指挥。

　　为了这场秀，工作小组准备了两个月有余，挑选出来的都是李宁各个系列的尖货，这也成为“中国李宁”的产品法则。但“中国李宁”并不售卖李宁本品牌的专业运动产品，二者相比，“中国李宁”更偏运动时尚，设计风格也更多运用中国传统的文化元素。

　　2017年，洪玉儒本想在CBA的赛场上推出“中国篮球”的概念，但这一行为并不被准许。

　　“我们不是篮协，的确不能代表中国篮球，这样的拒绝无可厚非，我们随即一想，干脆就推出了‘中国李宁’。”

　　洪玉儒是李宁内部公认的潮流老炮，也是“中国李宁”背后真正的发起人。在孙明旭的介绍中，他平时就爱戴Goro's的羽毛项链，“你要经常见他，会发现他有时候上午和下午穿的都不同，左脚和右脚袜子的颜色也不一样”。

　　“李宁从一开始就是China LiNing，这是因为他运动员的身份，所以‘李宁’代表中国无可厚非，而自2012年以后，CBA就是李宁最大的赛事赞助平台。”也因此，印着“中国李宁”四个大字的T恤衫成为“中国李宁”真正意义上的第一款产品，在纽约时装周以前，这款T恤衫就已在李宁篮球的电商平台上售卖。

　　“我们都爱叫他‘洪头’，别看他是60后，但他喜欢所有年轻人喜欢的东西。”孙明旭告诉《中国企业家》。

　　据李宁前市场部负责人张庆介绍，洪玉儒是李宁最早的员工之一，国家级羽毛球运动员出身，工牌编号“0012”。在张庆看来，洪玉儒是绝对的“性情中人”，在2000年李宁十周年的庆典中，张庆还专门设计了“煽情环节”，把洪玉儒当场就搞哭了。
                             

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