李宁拯救李宁 中国体育品牌的20年

    李宁的身上打着世界冠军的标签，也有着世界冠军的命运：辉煌—低谷—波折—崛起。这样的命运竟然也延续到了他的商业生涯，李宁公司近年波折不断。尚能感受到他运动员生涯沉淀的力量感。在接受《中国企业家》视频采访时，他不愿意在脸上做任何修饰。李宁不算潮，相比其他新锐的创业家，李宁的年龄也偏大，但他却抓住了国潮的契机，把李宁重新带到了新的高度。

    李宁似乎还是那个李宁，但市场却在重新审视这个老品牌。

    2019年10月，李宁股价达到27.65港元，创历史新高，并超越安踏成为MSCI亚太指数中表现最佳的股份。从资本市场看，李宁已然度过了最难的3年亏损期，其近十年的股价走势都是一个开口向上的“对称抛物曲线”。

    2012年以前，李宁稳坐国内体育用品的头把交椅，然而伴随对市场规模的盲目扩大、产品定位的失利以及整个行业的库存危机，李宁进入到“至暗时刻”。

    李宁作为国内的运动品牌，从2004年上市以来发展到现在实在是经历了太多“波折”。人人都知道现在李宁是国内运动品牌的领导者，是运动服饰行业的“扛把子”，但是很少有人知道现在的李宁是怎么从曾经的“黑暗”中熬过来的。

    李宁这个品牌是李宁在自己退役之后创立的品牌，一开始的发展其实是不愠不火的，但到了2008年，中国举办了奥运会，李宁借助这个机会大肆宣传这个中国品牌，通过各种方式扩张销售渠道。到了2010年，李宁的经销渠道增加了近5000个，直营渠道也增加了200多个。自此，李宁发展的速度突飞猛进。

    但是到了2012年，李宁迎来了一个“大挫折”。可能也是受到业务持续大幅增长的影响，李宁想要追求更高的品牌形象，也就是要走向国际。于是就把“一切皆有可能”的口号改为“Make The Change”。

    不仅如此，李宁还在一年的时间内提价了三次。当时中国整个运动服饰市场都在趋于冷淡，所以国人愈发难以接受李宁这种频繁的提价。也就是在那一年，李宁的门店出现了大规模的倒闭，当年亏损了19.79亿元。而在此后的两年中，分别亏损3.91亿元和7.81亿元，三年亏损的金额累计超31亿元。

    到了2015年，为了拯救李宁于水火，50多岁的李宁重新回到公司，进行了“互联网+”战略的改革，再加上其对价格的控制以及对产品质量的高要求，李宁在市场上的口碑变得越来越好。而且近几年“国潮”逐渐引领了时尚，李宁作为国产“老品牌”，因为优质的设计被消费者推崇，销售额逐渐出现了回升。

    从李宁发布的2019年上半年财报中可以看出，李宁的营业收入同比增长33%至人民币62.55亿元人民币。净利润激增196%至7.95亿元，而且上半年净利已经超过2018年全年的7.15亿元。目前李宁主要的营收还是来自国内，所占据的比例约98.4%。显然，李宁的逆转几乎都是靠着国人支撑起来的。

    也就是在这样的前提下，李宁在做的并不只是重回巅峰，而是要直冲亚洲的第一品牌。从2008年的奥运会到2019年的纽约时装周，李宁一直都没有放弃过“国际化”的战略，他想做的不只是成为中国运动品牌的“扛把子”，而是要走向世界，让全世界的人都认识到中国品牌的强大。

    目前李宁在国内的发展已经趋近成熟，无论是线上还是线下都占据了很大的市场份额。这一点也是和李宁这些年始终追求“高质量”有关。也正是因为贯彻了一个要求，李宁才能从2012年亏损31亿变成现在的营收100亿。按照目前李宁的战略目标发展下去的话，相信未来的李宁会在“国际化”这条路上越走越远。