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六大难题
随着数字技术的飞速发展, 互联网等新媒体快速崛起, 对传统广电媒体带来强烈冲击。面对挑战, 越来越多的城市台加大了与互联网的融合, 纷纷建立自己的网站, 构建新的传播平台。据统计, 全国地级市电视台网站已发展到131 家, 广播电视混合网站71 家。这些网站依托本台节目内容和人才优势,积极开展视听节目服务, 创新节目形态, 增加原创作品, 强化服务功能和互动功能, 以提高点击率, 扩大影响力。如宜宾视频网就依托宜宾电视台资源优势, 以新媒体技术为支撑, 于2007年9 月上线传播, 经过三年的发展已成为以音视频为主, 集新闻、信息、娱乐、服务为一体, 具有互动特色的综合性视听门户网站, 目前已成为宜宾本土最大的视频网站。
纵观全国各地电视台网站的现状,虽然网站发展迅速, 初具规模, 取得了令人瞩目的成绩, 但还处于不成熟的阶段, 差异较大, 发展水平也参差不齐,主要存在以下问题:差异化不明显。不少地市电视网站只能算是简单的网页而已, 仅仅是对传统媒体内容的简单的复制, 缺少独有的版面风格和标志性特征, 除了跟进本台的节目和活动、跟进全市的大型活动外, 转载的都是其它新闻网站的图文资料, 对受众而言缺乏吸引力和竞争力。
娱乐性不突出。由于地市网站受到多种条件的限制, 如涉及电影电视剧的版权问题, 不好炒作电影影视剧, 涉及主持人隐私问题, 也不好炒作主持人; 而区域范围单位视频、播客和图片特别是本土的个人视频、播客和图片上载不多, 因而网站严肃有余而活泼不足, 缺乏时尚感、平民化和亲和力。
传播质量不高。由于资金投入不足, 加上受网络流量和视频压缩技术的限制, 不少地市网站音视频传播技术还相对落后, 网上的视频节目更新慢、不清晰、不流畅, 无法高质量地满足受众在线收听收看的需求。
宣传推广不够。由于个性化、互动性不强, 地市电视网站未能形成广泛影响, 在本土范围内宣传推广力度和广度不够, 知名度不高, 网民关注不高,网站的点击率也不高。
创收难度较大。 目前地市网站受众规模小, 独立广告运营难度大, 举步维艰。有资料显示, 大部分地市电视网站创收渠道单一, 经营困难, 广告创收成效不大, 由于经营状况不佳, 致使网站发展受到极大的束缚。
技术维护薄弱。大多数网站发展规模、技术研发力量都处于起步阶段,技术维护只能保证日常运行, 工作人员既要跟进反映本台各种大型活动, 拍摄照片、文字报道、上传视频, 随时更新活动页面, 又要关注网上回帖, 还要进行日常的技术维护, 一旦出现大的技术问题, 只能依靠有关技术公司解决。
七大优势
有数据显示, 目前在线观看视频已经成为互联网应用中间最广泛的服务, 全国视频网站从30 多家发展到300 多家, 有将近78% 的用户都是在运用在线视频的服务, 而且视频在线浏览的总量增长得非常之大。
2010 年全国广播影视工作会议提出, 要大力推进广播影视数字化, 积极改造提升传统媒体、传统产业, 加快发展新媒体、新业态, 推进传统媒体与新媒体、传统产业与新兴产业的融合发展。有条件的电台电视台都要大力发展网络广播电视。
因此, 地市电视网站正处于重要的发展节点上, 既有挑战更有机遇, 必须拿出非常规的措施和手段, 才能在日益激烈竞争中立于不败之地, 求得生存和发展。为了破解地市电视网站的发展困局, 地市网站要以“扬广电媒体优势、创网络媒体品牌”为理念,以“台网联动、网络联盟”为策略,充分挖掘传统媒体资源, 着力打造成为一个以音视频为核心的网络视听传播新平台, 以形成新的竞争力。为此应采取以下对策:创建自有品牌, 形成鲜明风格。品牌意味着信誉, 意味着对用户的号召力和亲和力, 品牌也是媒体权威性、公信力的象征。业内专家认为, 大多数地市网站目前还处于初级阶段, 其主要特点是: 台是主体母体, 网是客体子体;台是中心, 网是辅助; 网服务台, 台滋养网; 网无独立的品牌, 台的品牌即是网的品牌。因此地市网站要紧紧依靠台的品牌逐步地创建自有品牌: 一是要围绕名栏目、名节目、名主持人、名嘉宾做文章, 充分放大其传播效应。二是要精心设计网站的个性标识。三是要展示有别于其他任何网络媒体的鲜明特征和版式风格, 形成鲜明的、稳定的网络品牌频道和品牌栏目。四是要利用各种形式和手段宣传推广网站。五是要与全国知名网站、省内外知名网站和本地的网站展开多层次、广范围的合作, 以达到提高知名度、扩大影响力、实现合作双赢的目的。
加大资源整合, 突出独家报道。
从全国知名网站如凤凰网、优酷网、56网、土豆网等视频网站来看, 内容为王至为重要, 尤其是新闻性、趣味性的内容是吸引受众访问的重点。笔者认为,地市电视网站要立足综合性, 突出新闻性, 打造成区域资讯发布平台。要加大资源整合的力度, 以本台新闻、财经、社教等节目内容为主, 整合本地各区县网站资源, 可开设最新资讯、财经新闻、社会专题等专栏, 增强各类视频的可看性, 力求做到重大新闻地方化、本地新闻权威化、外地新闻本地化, 特别是在重大事件中, 网站还要加强“原创报道”、“独家报道”, 第一时间发布权威声音, 第一时间对现场情况客观真实地予以滚动报道。如2009 年3 月30 日下午, 宜宾市公安局召开新闻发布会宣布: 震惊全国的宜宾系列抢劫案成功告破。宜宾视频网就及时采制稿件, 包括视频、图片、文字等, 于当日下午第一时间发布, 仅当天点击量就上万人次。
发挥自身优势, 发展网络直播。
地市台有形式多样、内容丰富的高品质的音视频节目, 有强大的辐射力, 拥有大量的受众, 这是广电媒体与其他网络媒体竞争的制高点。因此地市网站就要依靠自身先天的强大的资源优势,努力为本台做好服务, 做自己特色的音视频网站, 应当在视频化、专业化、多样化和差异化上下功夫, 充分发挥广播电视直播功能, 大力发展视听网络同步直播, 以提高节目的覆盖面, 扩大吸引力和影响力。比如, 从2009 年1 月1日起, 宜宾视屏网实现了对宜宾电视台一、二套节目的全天同步网络直播, 世界各地的网友都可以实时同步收看《宜宾新闻》、《酒都播报》、《财富宜宾》、《酒都龙门阵》等本土视频节目和宜宾市“两会”、宜宾早茶节、酒圣节、宜宾“春晚”等重要活动的现场直播, 不仅方便了网友及时了解宜宾经济社会发展动态和城市建设风貌, 也成为宜宾电视台对外宣传的网络窗口。
加强台网联动, 实行优势互补。
地市网站是电视台的补充和延伸, 就要依附电视台, 紧密结合本台的节目、活动、主持人、影视剧等做文章, 实行台网联动, 优势互补, 这样网站才能办得时尚、前卫、轻松、活泼, 才能吸引更多年轻人的眼球。除了开通直播、点播区域外, 可将台内部活动在网络上呈现, 做好信息的有效沟通与反馈; 还要以本台大型活动为契机, 与本地知名官方网站、商业网站和各区县网站合作,建立网上虚拟组织合作模式, 打造本台新媒体平台, 全面提升地市台大型活动的影响力。
强化网上互动, 激活网友参与。
网上互动, 是观众和节目的互动, 是激活地市台网站的关键。网站可为观众提供细致、人性化的服务, 既可以设置视频搜索、直播、点播、播出预告和节目时间表, 又可以提供节目资讯、幕后花絮和参赛报名、观众投票, 还可以设置个性化的签名、头像、设置好友圈, 网站还要建立主持人与网友的互动区, 观众可进行自己最喜爱的栏目和主持人的评选, 还可以邀请一些热心的专业人士加入到网民行列, 如推出“健康顾问”“数码网游”“车行天下”等栏目,分别由医生、电脑工程师、汽车俱乐部负责人等担任版主; 还可以为本地文化界、演艺界知名人士设置博客、播客,同时网站应加强论坛、用户上传、视频分享等功能建设, 为观众提供参与节目、并与其他观众互动提供便利, 使观众与电视节目展开收视互动和创作互动, 从而将电视观众转化为网络用户。例如, 宜宾电视台举办首届学生电视艺术大赛, 宜宾视频网就及时开通网络投票, 参赛选手的网络投票十分踊跃, 最高选手得票达75 万张, 极大提升了网站的点击率。
探索运营方式, 开拓盈利空间。
有资料显示, 我国视频行业经过三年多的发展, 已经形成分享视频、点播视频、直播视频、轮播视频、下载视频和搜索视频等六大细分, 但限于版权、牌照、政策等壁垒因素, 国内网络视频市场仍然处于成长期。当前, 绝大多数地市电视网站的传播平台还在建设当中, 用户概念还没有形成, 用户体验及服务等理念都处在初生阶段。笔者认为, 地市网站首先是把自己的内容做好, 把服务做好, 广告自然会来, 现在广告主对视频网站也还处于认知过程, 网站可积极探索多种商业运作方式, 开拓多元化盈利途径: 一是台广告公司可将网站广告捆绑销售, 甚至可以附带赠送的方式打包卖给广告商。这样增加了本台自身广告呈现的丰富与多样性, 也更好地服务广告商。二是网站要积极拓展广告形式, 除了采用传统的页面广告、视频嵌入广告外, 还可利用视频的优势专门开辟企业品牌频道广告、专门的广告栏目、互动视频广告等。三是开展活动营销。这是视频网站扩大收入的有效方式, 可利用重大事件、重要节日开展营销活动, 比如开展网友征文比赛、网友联欢晚会、网友爱心活动等, 这不仅会有较好的广告收入, 还会有较长期的影响力和吸引力。
加大网站投入, 引进专业人才。
新媒体运营需要大量资金作为后盾, 而人才是网站可持续发展的重要保障。网站每年都需要投入大笔资金用于基础设备购买、服务器维护和网络升级,以保证音视频节目的传播效果。因此网站对网络设备、网络技术, 对把关人员和后期编辑有着更高的要求。然而,目前大部分地市网站投入资金严重不足, 网站人员也严重不足。所以必须加大投入力度, 同时还需要引进一批政治素质高、市场敏感度强、熟悉传统媒体和网络媒体运行规律的专业人才, 特别要引进网络技术人才和新媒体营销推广人才。
总之, 在新媒体日益激烈竞争的环境下, 地市网站只有加强整合传统广电媒体资源, 有效发挥台网联动独家优势, 充分利用互联网传播的特点, 探索建立独特的运作机制, 努力开拓多元化盈利途径, 着力打造成全新的传播平台, 才能在日益激烈的网络媒介竞争中赢得主动, 从而立于不败之地。文| 曹钢
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