格力电器(000651)沧海明珠之格力电器系列六：烽火连三月，重整山河在→◤

                                                                                                                                                                                                           

原标题：格力电器(000651)沧海明珠之格力电器系列六：烽火连三月，重整山河在    来源：华西证券

第一轮价格战：黎明前夕，格局初显。

21世纪初期，我国空调行业处于起步期，行业进入壁垒较低，但利润率较高，行业高增长+高利润吸引参与者不断加入，中小厂商对抢夺市场的诉求强烈，由此发起了空调行业第一轮价格战。行业降价幅度高，成本探底。原材料价格提升的外部环境进一步压低利润表现，加速市场淘汰，行业集中度快速提升，市场格局初步形成。价格战结束后龙头掌握定价权，垄断红利开始释放。

第二轮价格战：积久库存，欲扬先抑。

天气、地产、政策等多重不利因素导致终端需求不振，行业动销放缓。业绩强目标下导致渠道积累高库存，最终影响厂商内销出货增速。此轮价格战由于渠道库存高企而发起，因库存消化且外部环境改善而结束。龙头志不在重塑格局，因此去库存结束即收尾，价格战持续时间相较第一轮较短，整体行业集中度虽有提升但竞争格局影响较小。2017年地产景气度改善、夏季炎热驱动空调需求，加之行业进入新的补库存阶段，因此第二轮价格战结束后行业步入高景气期，龙头享受高成长与利润提升。

2019年行业促销节奏不一，龙头策略亦有侧重点。

2019年价格战背后的不同主要在于行业需求及渠道的改变。行业进入存量竞争阶段，保增长诉求下唯有集中份额。近几年线上渠道的高增长背后反应了低线城市购买力的提升，低线消费者对价格敏感度较高，借助新渠道的下沉效率及高性价比产品，奥克斯等品牌享受了渠道红利。格力因产品定位较高且线上渠道布局不足而在终端表现有所弱势，在渠道改革之前，格力先用低价策略重塑格局，目前进展较为顺利。2019上半年美的率先进行促销策略试水，促销对需求具有提振效果，美的初步挤占奥克斯份额。11月格力主导发起价格战，全行业采取跟进策略呈现激烈态势。促销在短期内刺激需求释放，奥克斯等中小厂商承压明显。

推演2020年价格战竞争态势。

行业需求复苏尚不显著是常态，并不影响龙头实现高于行业增速的增长。价格战有望延续至2020年，持续时间视天气与龙头市场整合效率等因素决定。产品促销聚焦单品策略不会改变，格力美的不会扩大特价机的产品范围，有利于控制渠道及自身利润。同时差价政策的改变、原材料成本红利等因素均会使龙头利润端具有韧性，看好龙头的经营控制力和盈利能力的表现。新能效标准在行业价格战的背景下出台，有利于龙头企业后续的市场整合。此轮价格战结束后，龙头进行产品结构升级的方向更为清晰，消费者挑选空调产品更具标准，看好龙头市场整合后利润率的新一轮提升期。

盈利预测与估值

我们维持原先盈利预测不变，预计公司2019-2021年实现营业收入同比增长5.12%/7.74%/9.97%，归母净利润同比增长7.73%/7.82%/11.10%，EPS为4.69/5.06/5.62元，对应当前股价为15/14/12倍。结合可比公司PE水平，维持“买入”评级。

格力电器(000651)沧海明珠之格力电器系列六：烽火连三月，重整山河在

                                                                                                                                                               

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