10个季度重回国内市场第一，小米能如愿吗？

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    不久前，小米举办了2018年会，雷军在现场发表演讲强调，10个季度内，小米要重回国内市场第一。诚然，从2017年第二季度开始，小米手机的销量逆势上扬，市场份额重返了世界前五，但从宏观上看，只要苹果、华为、OPPO、VIVO等手机厂商不出昏招，小米重回国内市场第一的可能性是相对较小的。

    小米逆势增长主要得益于第三世界国家

    在依靠病毒营销和粉丝经济崛起之后，小米成为了国内传统手机厂商的效法对象，华为、中兴、联想、酷派纷纷推出了各自的互联网品牌，并以“性价比+抢购”的模式吸引客户。  

    不过，随着电商平台竞争的白热化和线上市场逐渐饱和，非常依赖线上渠道的小米遭遇了发展瓶颈。在2015年，没能完成8000万台的年销售目标，虽然7000多万台手机的销量依然可以位居国内出货量第一的宝座，但未能实现年度目标展现出小米业绩增长速度已然放缓。

    在2016年的第一季度，小米更是遭遇了滑铁卢。由于OPPO和VIVO深耕线下渠道，并且线下渠道的出货量占据绝对优势，OPPO和VIVO依靠强有力的渠道建设，将小米挤出全球智能手机厂商出货量前5位。

    在2017年，小米的市场份额逐步回升，特别是在整个智能手机市场逐渐饱和，在市场整体下滑6.3%的情况下，小米的销量逆势增长，不仅成为几大手机品牌中少数还在增长的品牌，还实现了雷军提出的营收过千亿目标。

    发生这种逆转的主要原因并非是小米在线下渠道取得突破，而是因为小米在海外市场取得了新的增长点，在16个国家销量进入了前5位，其中，在印度市场的表现尤为引人注目。虽然在登陆印度市场之初，小米闹出过使用不恰当地图事件，雷军发布会上的演讲还被制作成各种鬼畜视频。但随着时间的推移，小米在印度市场取得了不俗的业绩，在2017年第三季度起，小米在印度市场超越了三星，居于市场份额第一位。

    正是依靠海外市场的高歌猛进，小米才扭转了过去的颓势，在智能手机市场逐渐饱和的情况下逆势增长。

    与华为、OV拼线下渠道是以己之短攻彼之长

    之前提到了，小米在2016年初被OPPO和VIVO挤出全球智能厂商前5，主要是因为在线下渠道建设上投入不足，过于依赖线上渠道。而在2017年获得逆势增长，并非小米在线下渠道发力，补足短板，而是在印度等海外市场找到了新的增长点。换言之，小米的线下渠道依旧是其薄弱环节。

    过去几年的市场行情说明，线上渠道可以很快打响名头，获得爆炸式的发展机遇期。但真正要走量，还是必须依靠线下渠道。毕竟会在网上挑手机，并且仔细分析硬件配置的大多数电子产品发烧友，或者是对电子产品有一定了解的人，这些人只占消费者的一小部分。大多数普通消费者还是习惯于去运营商大厅或实体店买手机。

    想必也是因此，雷军提出要在国内市场打反击战，要以省为单位、以城市为单位、以每个县乡甚至社区网格为单位，在战场的每一处始终保持勇猛机敏，寸土必争、血战到底。

    然而，相对于苹果、华为、OPPO、VIVO这些已经有比较完善的渠道网络的厂商，小米2018年才开始计划发力线下渠道，未免有些晚了。而且从小米过去的业绩来看，小米比较擅长互联网营销和手机成本控制，并不擅长线下渠道建设。

    何况在线下渠道，消费者更加看重品牌、外观这些因素，比较容易受导购推介影响。在品牌上，小米由于在起步之初就主打性价比，而且一系列产品往往冠以“年轻人的第一款XX”，平民形象早已深入人心，相对于华为的“不仅仅是世界500强”、“爵士人生”的宣传标语显得毫无“逼格”，在品牌竞争上不具备任何优势。

    由于线下渠道的消费者往往是具有较强购买力的中年人，这些人对价格不敏感，但却对品牌很敏感，这就使性价比这一小米杀手锏被废，而品牌的劣势被线下渠道无限放大。加上在渠道建设上小米落后于华为、OPPO、VIVO，和友商血拼线下渠道，是以己之短攻彼之长。

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