维密11亿美元被卖 曾经的辉煌一去不复返☆ω

美东时间2月20日，“维多利亚的秘密”(以下简称“维密”)母公司L Brands Inc董事长兼首席执行官Les Wexner同意以5.25亿美元将维密控股权出售给Sycamore Partners，并辞去L Brands董事长兼首席执行官职务。该交易对维密的估值约为11亿美元，保留45%股权。曾经捧红无数维密天使的“维多利亚”已经没有“秘密”了，一去不复返。

维密自创立以来，一直都是女性内衣界举足轻重的时尚品牌，许多模特也将能登上维密时尚秀作为自己的职业生涯目标。但近年来，维密似乎已经大势已去，不仅销售额不断下跌，在全球也开启关店模式。

公开报道显示，2019年2月，L Brands宣布2019年将关闭北美53家维密门店。2019年11月，维密还取消了从1995年起主办的年度时装表演“维密秀”。

L Brands公司2019年第三季度财报显示，在报告期内，L Brands净亏损扩大近6倍，从上年同期的280万美元增长至2.52亿美元;净销售额同比下跌4%至26.77亿美元，同店销售额同比下降2%。维密品牌的销售额为14.12亿美元，上年同期为15.29亿美元，可比销售额下降了2%。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾对中新经纬客户端表示，“维密历年的时尚大秀，推出的内衣产品过于强调‘性感’和‘时尚’，也使得维密在产品的研发、设计上脱离消费者，忽视了女性对内衣的舒适性、实用性的需求，偏离了消费者对内衣的本质需求。”

曾经辉煌

2017年，维密将“内衣届春晚”维多利亚的秘密时尚秀搬到了上海，其时，在“家门口”举办大秀、创下记录的7位“国模”集体亮相，引发了社交媒体的热潮。

相较于国际服装品牌早早打入中国市场，维密在2017年初才在上海开出第一家全品类门店;8月，维密官方宣布2017年维密大秀将在上海举办，这是维密首次踏足亚洲。11月20日大秀当晚，全场共55位超模展示了87套秀服、37对翅膀，但组织混乱、机器故障、奚梦瑶在表演现场的意外摔倒则更为迅速地占领了网络热搜话题。

开店、办秀、开店交替进行，追求协同效应下的节奏和布局可谓步步为营，维多利亚的秘密对于中国市场的野心不小。之所以显得如此急迫，是因为维密近年来市场业绩不断下滑。尽管如此，依旧挡不住不对“消费者口味”的负面效应，全球业绩一路下行。

上世纪70 年代，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)。1982年，L Brands出手收购了维密。L Brands由Leslie Wexner创立于1963年，总部位于美国俄亥俄州哥伦布市，旗下拥有Victoria’s Secret，PINK，Bath & Body Works等品牌。

1997年，维密发行了一款名为“天使”的文胸，这个名字除了表示一系列轻薄文胸之外，亦渐渐成为维密世界超模的代名词。摄影师Herb Ritts在一次电视广告中首次让“维密天使”亮相。1998年，维密天使首次登台维多利亚的秘密时尚大秀，从此天使成为维密大秀的一部分。

除了天使个人的年度网络电视秀，维密天使们常常参加黄金时段的电视节目、喜剧、娱乐节目及一些脱口秀等等。截止2016年，维密秀在180多个国家播出，全球范围内播放超过1000亿次。

一年一度的时尚大秀和天使超模俨然已经成为维密最具关注度和品牌营销的手段，其中的商业秘密也不再是秘密，而除了鼓励消费者展示女性的美之外，也吸引了许多非消费群体的男性的关注度。大秀及其一系列的活动除了给维密带来了大量的品牌关注度，市场业绩也一路上扬，在2015年以前，维密营收保持着高达两位数的年增长速度。然而，2016开始，维密营收骤降，除了官方口径称砍掉泳衣和成衣业务线对业绩的影响外，这一营销模式似乎也开始逐渐失去奇效。

2017年11月29日，今年维密大秀在美国CBS的收视数据公布，其中18至49岁观众收视率仅为1.5，较2016年下跌了将近30%;观众总数不到500万，与去年同期相比下降了32%。

事实上，2015年来维密秀收视率就连年下降，2015年维密大秀20周年，收视率暴跌3成，收看人数骤降至659万，成为此前维密秀进入电视平台后收看人数最少的一年。2016年，大秀18至49岁收视率仅为2.1，较之2015年的2.3下降了9%。

与此相对的是维密大秀高昂的成本，2018年维密大秀成本高达1.3亿美元，对于母公司压力巨大，Leslie Wexner宣布取消了2019年的大秀，“公司将对传统维密秀进行重新评估，2019年以后会寻求新的形式。”

没想到2020年就被卖了。

当时维密想靠着中国市场这块蛋糕拉动业绩，看上去也成了泡影，维密在中国的发展“水土不服”。内衣甲醛超标，引发网友对维密产品质量、不适合亚洲人身材的设计等问题;竞争对手越来越多，体育运动品牌、传动内衣品牌瞄准健身、健康领域的情况下，运动内衣不断蚕食传统内衣市场;而维密传统则以性感著称、被指其为取悦男性的DNA，以及由此展开的审美、设计和价值观输出，更显得与当下全球女性意识觉醒、平权等潮流格格不入。

品牌要想长久，不只是要让消费者更美、更性感，鼓吹女性成为“性感天使”等标签化的符号招致的反感和抵触对品牌遭遇反噬;向着专业、自由、尊重的价值体系努力，让消费者有更多元化和更自由的选择权利、尊重她们的选择，可能是品牌下一步认真思考的问题。

延伸阅读：

一个品牌要想长久需要具备这五个因素，要不然很容易被淘汰

在都市里我们的身边充斥着各种各样的品牌，有一些品牌小时候就有，而有的就慢慢的消失了。尤其是现在快时尚的消费理念，让产品的更新换代更加迅速。不过一个品牌不能做好这几点，很容易就会被淘汰。

【1】 独家秘诀

保证品牌存活寿命重点之一，就是品牌要独一无二，在客户的心目中总是无法替代的，可能是品牌的文化积淀，或者是自己产品的独家配方，这种不可替代性会给自己一个 稳定长期的客户群体，实现品牌的长久发展。

【2】 品牌代言

一个品牌给人留下的印象，代言是最主要的组成部分，尤其是现在的流量灵活多变，如果找到一个好的导向，会给自己的品牌带来巨大的流量，而一个品牌的代言，往往就决定了自己会带来什么样的流量，一个好的代言带来正确的流量有一定的转化率，就是一个品牌成功的关键途径。

【3】 包装精致

一个产品的包装有的时候比一个产品本身更加重要，很多时候人们购买产品看重的不是产品本身而是产品其他的寓意，或者要的就是产品的包装。所以一个产品的包装也是一个产品重要的价值。合适的包装会给产品带来巨大的市场和更高的利润。

【4】 市场形势

一个产品想要快速的抢占市场，学会借势也是同样重要的。把握市场形势，顺应市场潮流，会让一个产品在推广阶段如有神助迅速扩大自己的知名度。嗯，但是想要获得长久的发展，也要跟随市场的变化注意调整自己。

【5】 柔性政策

产品如果可以根据市场的变化及时的做出调整，这样的适应能力会让品牌对变化的市场有一定的适应能力，在市场上存活的时间更长，所以在产品运营之初，就要想到这些问题，给自己留下一定的改动空间。