商业零售行业双十一专题：双十一复盘及前瞻：淡化总量增速 关注多维变化

以当下国内电商体量，双十一的关注点应从总量增速切换为结构变化以及背后反映的行业趋势。结合预售情况，预计今年双十一在用户（低线消费升级）、品类（化妆品一枝独秀）、品牌（国际大牌降维竞争）、平台（京东&拼多多&苏宁发力）、营销（直播是最大亮点）等多维度已出现明显变化。

   

双十一前瞻：预计天猫双十一增速放缓至20-25%，淡化总量关注结构变化。双十一至今已是第11 年，2018 年天猫双十一单日GMV/包裹数同比+27%/28% 至2136 亿元/10.4 亿个，包裹签收破亿时间缩短0.2 天至2.6 天，瞬时交易爆发对IT/供应链/物流等能力都提出极高要求。结合预售和今年以来电商增速放缓趋势，预计2019 年天猫双十一GMV 增速20-25%，建议淡化总GMV 指标，更多关注用户/品类品牌/营销等多维度变化。

   

用户：小镇青年是核心增量。下沉市场是近年电商必争的增量市场，天猫双十一规则玩法的复杂化也更适合小镇青年参与。依据QM 数据，2019 年9 月下沉市场移动网购用户同比+18.5%至5.25 亿，占比52.8%，淘宝/拼多多/京东三线及以下城市用户占比分别达52.4%/58.9%/48.4%。鉴于双十一以品牌购物为主，将是检验低线市场用户质量的最佳窗口。

   

品类&品牌：化妆品预售一枝独秀，国际大牌放下身段加速电商品牌化进程。从预售数据来看，化妆品是今年双十一最大亮点，欧莱雅/兰蔻/玉兰油等多品牌进入全品类预售Top10。行业高景气度之外，国际大牌放下身段加大促销、直播等内容营销的大规模运用同样功不可没。另外，天猫官方预计双十一入驻品牌数将达到20 万个，预售过亿品牌已达64 个（去年仅32 个），电商已愈发成为线下&国际大牌的核心阵地。

   

平台&营销：全网盛宴，直播爆发季。双十一效应早已溢出阿里平台，2019 年双十一期间其他电商平台表现值得关注：京东联合腾讯正式上线“京喜”，计划触达超5 亿下沉用户；拼多多加大“百亿补贴”力度，目标GMV 环比10 月翻两倍；苏宁重点打造1 小时场景生活圈，并首次联合芒果TV 打造双十一嗨购晚会。常规促销之外，抖音&快手等短视频助力电商下沉&站外引流，直播已成为品牌卖货&推新标配，且能量惊艳，李佳琦、薇娅直播间首日预售销售额均达6.6亿元。

   

风险因素。经济增速放缓，消费者购买意愿下降；双线竞争加剧侵蚀利润。

   

投资策略：电商依然是成长性赛道，低线市场的渗透率提升和品牌消费升级是电商规模继续扩张的动力，预计未来5 年行业CAGR+16%，规模接近19 万亿。阿里&京东&拼多多三大平台之外，电商导购品台（值得买）、电商代运营（壹网壹创&宝尊电商）同样值得关注；品牌维度则建议把握化妆品板块高景气度投资机会，建议关注丸美股份、珀莱雅。

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