“搜包事件”松口能挽救暴跌下的迪士尼吗？

原标题：“搜包事件”松口能挽救暴跌下的迪士尼吗？ 来源：杨国英观察

文/树高

国英观察专栏作者

迪士尼终于“松口”了，游客将可以外带自己购买的食品进入游乐园。

这样的补救措施显然来得有些晚，毕竟迪士尼强行“翻包”不是一天两天了，早已引得国内游客怨声载道。

陷入“搜包”争议的迪士尼从上个月的147.15美元高点跌去10.5%，市值蒸发近280亿美元，约合人民币1977亿元。看来，迪士尼也属于在经济上“没头脑”的那一类，“搜包”在资本市场付出的代价要比收获严重得多。

但除了对中外游客“双标”带来的质疑，迪士尼的问题远不止此。即便是短期“松口”，恐怕也难以彻底解决迪士尼目前的困局。

01

四引擎变单引擎，迪士尼“吃老本”严重？

前段时间迪士尼发布了2019年第三财季业绩报告。迪士尼公司第三财季营收为202.5亿美元，同比增长33%，但不及市场预期的214.78亿美元，去年同期为152.28亿美元；净利润为19.82亿美元，远不及市场预期的25.66亿美元，也不及去年同期的30.59亿美元。

这样的成绩单看起来仍旧可圈可点，毕竟迪士尼的业绩在增长周期中维持了很久，但却并不符合市场的“预期”。

市场的“预期”在哪儿呢？

熟悉迪士尼的人都知道，迪士尼的业务主要分为四个板块，媒体、主题公园与度假村、电影、消费者产品和交互媒体，这四个版块的全面增长，推动了迪士尼每年的业绩更上一个台阶。2016年和2017年，适逢上海迪士尼，巴黎迪士尼开业后的“黄金时期”，迪士尼的主题公园收入在这两年有了飞速提升。而2018年以后，迪士尼的增长“引擎”开始置换，开始由电影来拖动。《星战》、《复仇者联盟》等系列屡创收视巅峰，这也带动了迪士尼最好“电影时代”的到来。

与此同时，Freeform、ESPN等有线电视网络收视率、广告收入持续下滑，而这些，才算是迪士尼这几年一直在“加码”的核心业务。

一直加码的业务一直在萎缩，而利润全靠“吃老本”——要不就把自己曾经成功塑造的动漫形象变着法子撸一遍做“情怀式”冷饭热炒，要不，就只能继续开越来越多的游乐园。

也许迪士尼自身也意识到了“瘸着腿走路”的问题，开始通过各种方式进行补强。比如ESPN流媒体服务于2018年春推出，而迪士尼流媒体服务于2019年推出，包含迪士尼、皮克斯、漫威及星球大战旗下内容。

推出更多的流媒体本是好的转型之路，这样的举措直接替换了原来迪士尼的主业——有线电视收入。但营收却没有质的提升，可以想见，在奈飞、amazon、HBO都布局完成后，迪士尼已经找不到更多的市场份额，之于这样的“硬转型”，迪士尼的动作还是太慢了。

目前流媒体这条赛道，奈飞在美国的用户粘性数一数二,迪士尼想要击败奈飞获得更多“长期订阅”的用户，十分困难。

此外，收购21世纪福克斯，虽然充实了自己手中的电影王牌，但恶果也开始显现，由于并购引起的成本费用增加，电影板块利润正在被侵蚀。更“杯具”的是，20世纪福斯的影片《黑凤凰》在全球只收获2.5亿美元的票房，同时带来了1.7亿美元的亏损。

目前迪士尼可以确定的“护城河”只有电影板块，而受到并购事项的影响，电影板块的利润正在缩水。而除了缩水，可能更值得担忧的是如何利用手中的5000个漫画角色继续榨取符合世界影迷胃口的“剩余价值”。

众所周知，《蜘蛛侠》系列在今年已经彻底离开漫威准备“单干”，《复仇者联盟4》的上映也给漫威的又一个十年拉上了帷幕。而《星战》在2018年的“全球扑街”更是引起人们对迪士尼“内容再造”能力的质疑。这些成功抑或失败的角色一旦离开，就再也回不来了，而离开了那些卖座大片，迪士尼的边际利润，也将走向衰减。电影“老本”还能吃多久？

另一个“引擎”的效果也很堪忧，甚至已经“半报废”。从三季度财报来看，主题乐园的营收增长几乎停滞。上海迪士尼搜包事件带来的后续影响仍难预测。而且迪士尼也在向轻资产公司转型，以后再开更多大型游乐园的可能性变得越来越小。

“确定性增长”变得不确定，而“不确定增长”则继续难以落实，这也成为了迪士尼的痛点。

我们扒开迪士尼商业模式的核心点再去分析一下——内容为王，吸引观众，获得认可后开发消费品、游戏、主题乐园、出版物等产业链以获利。而最为重要的商业核心内容，如果在流媒体上受到同行挤压而传播不畅，在电影格局上又缺乏新意，会引发怎样的连环效应？

02

财务造假嫌疑，恐加强抛售压力？

在迪士尼工作了18年的资深会计师桑德拉·库巴(Sandra Kuba)近日向SEC举报，迪士尼公司多年来一直夸大其收入。

库巴表示，仅2008-09这1个财年，靠这种“操作”，迪士尼就给自己虚报了60亿美元的收入。而公司当财年最终申报的收入才106亿美元。

该员工曾表示，迪士尼虚报收入的方法有很多，典型的如将礼品和免费服务——比如免费高尔夫或免费促销的收入计入营收，打折销售的礼品卡也按照面值计入营收中。不仅如此，对于后者，迪士尼员工在售出和使用时还会重复计算。

从员工的身份及其表述中，我们有理由相信迪士尼确实采取了这样的做法，但也许也是利用了美国复杂的会计准则来打“擦边球”。但无论如何，一旦这样的检举揭发被查实，在监管严厉的美国资本市场，迪士尼会有怎样的下场？

曾经是世界上最大的能源、商品和服务公司之一的安然，在经历这样的财务造假事件后同样免不了“急性死亡”的命运，迪士尼比之安然又怎样？

比起迪士尼总部的矢口否认，美国证监会则表示会认真对待这次指控，并正在进行调查。目前的情况我们不好判断是该员工“另有企图”还是迪士尼故作镇静掩人耳目，但该事件对于迪士尼投资者信心的重挫，是毫无疑问的。

仔细去看一看迪士尼历年的财务数据，可以发现迪士尼股价走牛的逻辑，和营收增长关联性最高，利润增长为其次，而且往往从财报披露前后开始加速。一旦这样的营收“增长”完全被证伪，甚至如该员工所说要缩水五分之三，对于投资者的心理预期会有多大影响？

今年仅仅是因为三季度“增长不及预期”，就引发了股价的大跌，后续如果财务造假“坐实”，对股价的影响可能要放大若干倍。

03

“搜包”事件为导火索，管理问题仍繁多

据悉，上海迪士尼对外坚持“翻包”只是为了园区的公共卫生环境及安全，但有媒体在采访后了解到，园区内部每隔几米出现的餐饮售卖点，这似乎与迪士尼原本保护园区内的公共卫生环境及安全的说法有所出入。

隐藏在“搜包”事件的背后是，园区高昂的食品价格给迪士尼带来一笔可观的利润收入，餐饮销售也成为迪士尼业绩上涨的重要贡献点。

有律师认定，上海迪士尼“搜包”行为的确侵犯了消费者的合法权益，属于违法行为。迪士尼冒着违法的风险，本质上还是为了赚钱，自己产业链上的利润，一个子儿都不能少。

无独有偶，近期有位来自日本的创作者公开表示，自己于2014年以迪士尼卡通形象奇奇与蒂蒂为基础创作并公开发布的漫画作品，在未被告知的情况下，就被制作成实体衍生品在上海迪士尼销售。

迪士尼不打招呼就用二次创作作品的同样有侵权嫌疑。

问题来了，一个不断制造疑似“侵权”事实的公司，品牌形象能否长期保持正面？一旦此类层出不穷的事件颠覆了消费者对迪士尼品牌的认知，往年以“亲民”自居的迪士尼，要怎么样才能重新拉近与消费者的距离？

毕竟，迪士尼生产的流媒体内容也好，电影也罢，目标用户与进入园区游玩的观众，甚至产业链上进行过合作的粉丝，有很大一部分是重合的。而这些受众的流失，损失的将是长远的营收和利润。

内在问题丛生，“搜包事件”只是一个导火索，迪士尼需要把自己的内部经营管理来一次彻底的整改。不仅要合法合规，还要更为“人本”才行。

在中国“本土化”失败的迪士尼，沦落到近期“人人喊打”其实并不冤枉。“搜包”事件只是曝出了潜在的问题之一。和平解决完这一个问题并不代表着“万事大吉”，还有更多的问题值得迪士尼自身去思考，否则，股价的进一步暴跌恐就在眼前。